Телега впереди лошади
Общаясь со стартапами о способах продвижения, мы часто задаем вопрос: «Зачем?» Мы даже подумываем повесить плакат с этим словом над входом в офис А-ТАК — будет полезно и для сотрудников и для клиентов.
Влияние моды, неопытность, а иногда и личные представления о «расстановке сил» приводят к тому, что стартап приходит к нам с уже сформированным пожеланием по инструментам продвижения: «Давайте запустим вирусный ролик!», «Мы хотим завести два блога по этим направлениям», «А давайте заведем Twitter!»… Рискуя показаться невежливыми, спрашиваем: «А зачем?!» И часто бывает так, что ответить на этот вопрос стартапу нечего.
Более или менее конкретная формулировка цели очень важна. Обозначив цель, можно перейти к разработке стратегии, не забывая о том, что, как бы ни был притягателен и симпатичен новый инструмент, это всего лишь один из возможных вариантов.
Не знаю — не буду
Все большее количество стартапов создается людьми, которые не имеют опыта в бизнесе. Из-за этого они не придают значения инструментам продвижения, которые для более опытных предпринимателей абсолютно очевидны.
Однажды мы так и не смогли доказать хозяевам офлайнового ресторанного проекта, только что запустившим сервис-агрегатор доставки готовой еды, что предложение одного из ведущих интернет-ресурсов России о размещении их предложения у себя нельзя отвергать. Не помогли ни объяснение принципов работы партнерских программ, ни показатели трафика, к которым стартап получит доступ. Предприниматель сказал твердое нет и продолжил вкладывать средства в контекстную рекламу, конкурируя с огромным количеством московских служб доставки.
Если вы не уверены в специфическом инструменте, узнайте о нем побольше. Не следуйте моде или импульсу — только факты и цифры приведут вас к правильному выбору. Если же фактов по новому способу продвижения еще нет и статистика не наработана, сформулируйте гипотезу и, посоветовавшись с экспертами, сделайте небольшой пилотный проект, чтобы ее проверить.
Вершки и корешки
У стартапов с энергичной командой масса энергии и идей, но недостаточно бизнес-опыта, а иногда и терпения. Тщательно продумана стратегия продвижения проекта, правильно подобран инструмент, разработан неплохой креатив. Пора методично и въедливо развивать свою идею, выжимая весь заложенный потенциал — однако этого не происходит.
Как-то к нам обратился стартап, только-только вышедший на рынок электронной коммерции. Его тематика показалась нам перспективной для блога. Интересная концепция была быстро придумана, мы стартовали. Для ускорения продвижения блога в ЖЖ был разработан и запущен конкурс, уже через 3 месяца ежедневно блог посещали около 2000 человек, которые активно участвовали в конкурсе и голосовали за своих любимцев. По завершении конкурса нужно было вовлечь всех посетителей в активную коммуникацию и превратить их из гостей в активных друзей... Однако частный инвестор посчитал, что с блогом справится перегруженный персонал стартапа (3 человека) и сократил бюджет. В итоге у блога 61 друг, за последний месяц там появился 1 новый пост, а все привлеченные ранее пользователи ЖЖ ушли, и, скорее всего, безвозвратно. Так нерадивый хозяин, собрав только половину урожая, идет в магазин и покупает остальное за деньги.
Любую придуманную маркетинговую активность необходимо докручивать до конца, выжимая из нее максимум результата, ведь на нее уже потрачены ресурсы: время и деньги.
«Драмкружок, кружок по фото…»
Часто стартапы пытаются сделать все самостоятельно. Такой подход оправдан, когда опыта в маркетинге и специальных знаний хватает. Если нет, надо подумать о том, чтобы делегировать функции продвижения кому-то более опытному. И доверять профессионалам, которых вы привлекли.
Однажды клиент поставил перед нами задачу: организовать массовую акцию для текущих и потенциальных пользователей интернет-сервиса. За неделю. Мы засомневались в том, что наберем за этот срок нужное количество участников. Но он нас успокоил: у сервиса огромное количество лояльных пользователей, достаточно одной рассылки, чтобы собралось несколько сотен человек. Но после рассылки приглашения сотням тысяч подписчиков зарегистрировалось всего несколько десятков человек. Нам пришлось в жутком цейтноте привлекать людей другими инструментами и доводить их число до целевого. Акция состоялась и была успешна, однако стоила ночных переработок, сверхусилий и нервов. А главное — при подготовке за чуть больший срок из нее можно было бы выжать куда больше эффектов: больше участников, больше публикаций и эфиров.
Что делать, если средств на найм профессионала в штат или привлечение подрядчика не хватает? Искать профессионалов в своем окружении или в сети и советоваться по самым важным моментам избранной тактики. Настоящий специалист не откажется уделить вам несколько минут, чтобы указать на явные ошибки.
«Сколько вешать в граммах?»
Высокие цели, масштабные проекты, великие свершения — это, конечно, хорошо. Но продвигая стартап, необходимо понимать хотя бы приблизительно, насколько эффективен тот или иной способ продвижения.
Однажды мы получили от еще не запущенного проекта заполненный бриф на PR-сопровождение. (Цель такого сопровождения — получение бесплатных публикаций в прессе для формирования репутации и высокой экспертной позиции на рынке). В строке «результаты, которые вы хотели бы получить по итогам трех месяцев работы» было указано, что посещаемость интернет-ресурса должна составить… 100 000 человек. Только лишь.
Ошибочно ожидать такого результата от средства, не предназначенного для привлечения трафика. Понимание того, зачем именно нужен PR, что является его основным результатом, а что — побочным эффектом, поможет избежать таких ошибок.
С одной стороны, стартапу необходимо знать, какие способы предложения для чего предназначены, и представлять уровень их стоимости и эффективности. А с другой — надо учитывать, что в недавно созданном бизнесе еще не наработана достоверная статистика и надо быть готовым быстро и гибко реагировать на новые вводные.
