«Азбука» маркетинга учит нас, что прежде, чем предлагать рынку новый товар, следует провести маркетинговые исследования. Необходимо выяснить, чего потребитель хочет, чего он ждет, на что он рассчитывает, и чего он боится. Предполагается, что, определив человеческие ожидания, мы сможем более достоверно определить перспективы нашего бизнеса, составить близкий к истине бизнес-план и, в конце концов, добиться успеха.
Все это было бы хорошо, но, как известно, на один успешный новый товар приходится десять таких, которые не вызывают у потребителей ни малейшего энтузиазма. Можно подумать, что в отношении этих товаров не проводились исследования. Проводились, и еще какие. Более того, на фокус-группах потребитель готов был «землю есть» в подтверждение своего несокрушимого желания приобрести именно этот товар, пусть только он появится на магазинных полках. Вот только когда этот товар действительно появлялся на прилавках, потребитель смотрел сквозь него невидящим взглядом и покупал что-то другое. С другой стороны, хрестоматийным стал пример выпуска на рынок первого аудио-плейера корпорации Sony. Все результаты всех исследований были «против» и будущий хит продаж, сформировавший новый формат «потребления» музыки, появился в магазинах только благодаря волевому решению руководства компании.
В чем же причина? Как выкорчевать корни зла, не позволяющие нам достоверно оценить рыночные перспективы нового товара? В чем заключается проблема - в «неправильном» проведении самих исследований или в принципиальной невозможности заглянуть в неизведанное, опираясь на результаты анкет и фокус-групп? На самом деле, первое заблуждение, о которое, как горшок о камень, разбиваются прогнозы продаж, заключается в следующем. Проводя анкетирования и опросы, исследователь старательно изучает клиента, таким образом, как если бы этот клиент обитал в вакууме. На самом деле клиент существует не в космической пустоте, а в окружении миллиардов социальных, личностных, культурных, исторических связей, опутывающих его подобно невидимой глазу паутине. Клиента и его поведение, особенно в отношении новинок, постоянно формируют, «лепят» окружающее его общество, культура, к которой он принадлежит. И бессмысленно изучать клиента и общество по отдельности. Если мы хотим спрогнозировать поведение потребителя, нам нужно изучать взаимодействия между сознанием потребителя и его окружением. Тем более что в отношении новинки, потребитель, как правило, не может дать никакого достоверного ответа. Клиент может говорить о том, нравится или не нравится ему какой-то продукт, но это совсем не означает, что он им воспользуется. Более того, никакая информационная накачка здесьне поможет, даже если потребитель получит полную, исчерпывающую достоверную информацию о бренде, истории компании, ее технологических достижениях и особенностях продукта, это не означает, что он воспринимает ее пассивно!
Человек обязательно сопоставит новые сведения с уже имеющейся у него информацией, со своими воспоминаниями и опытом, с другими стимулами, актуальными для него в эту минуту, и сформирует свое собственное мнение. И мнение может быть не в нашу пользу! «Да, я вас хорошо знаю!», скажет потребитель в ходе опроса. И добавит про себя «Вот поэтому я никогда ничего у вас не куплю». Но мы не услышим этого ответа, поскольку такие вещи не выражаются словами. Да и с чего вы взяли, что, принимая решение о покупке, потребитель мыслит словами? На самом деле метафоры и образы важнее. Более того, слова «Я знаю, у Вас отличные товары» и для клиента будут означать «Я ничего не куплю, потому что отличные товары дорогие». А слова «Да, я всегда покупаю ваши товары...» — могут иметь продолжение «...знал бы, где могу найти другие, ничего бы у Вас не купил».,. И воспоминания потребителя не фотографии, и память весьма неточно отображает человеческий опыт.
Есть ли панацея от этих бед? Возможно, если маркетологи перестанут играть роль «инженеров по сбыту», а переключатся на глубокое изучение культуры, в которой существуют клиенты, системы стереотипов, которыми потребитель руководствуется в обыденной жизни, он сможет отслеживать тенденции рынка более достоверно. Ведь поведение потребителей, которое позволит им покупать наши товары «завтра», на самом деле формировалось еще «вчера».
При этом наличие огромного массива данных не гарантирует глубокого понимания потребителей само по себе. Ведь большая часть собираемой менеджерами информации - демографические данные, покупательские привычки и предпочтения - оказываются бесполезными, если методы исследований базируются на априорном допущении, предполагающем, что «потребительское поведение определяется текущими социальными, демографическими и экономическими характеристиками человека». Такой подход был справедлив для прошлого века, но сейчас товары, идеи которых основаны на результатах текущих исследований, де-факто устаревают в момент их создания. Во времена, когда предполагалось, что человек мог простоять у конвейера всю жизнь, имело смысл спрашивать его о текущей реальности, поскольку было возможно сделать прогноз масштабов его потребительской активности. Но что делать с человеком, который превращается в коллекционера предметов, информации, впечатлений, меняя работу, круг общения и стиль жизни, когда современный ноутбук может сочетаться со старой фуфайкой, а дизайнерский костюм - с готовыми продуктами из супермаркета?
Инновационные товары требуют времени на свое создание, соответственно между «исследованием» и внедрением «товара», созданного в ответ на исследование, проходит время. Л за это время обстоятельства, управлявшие поведением клиента, могут сильно измениться, и вы не узнаете своего потребителя.
Для того чтобы открыть будущее, маркетологу следовало бы внимательнее вглядываться в прошлое своих клиентов, чтобы понять какие глубинные тренды управляют их поведением. А если вы хотите создать прогноз продаж инновационного продукта, подумайте, какой потребности людей он может отвечать, и главное - альтернативой каким из существующих товаров он может стать. Подумайте, от чего люди должны будут отказаться, чтобы стать Вашими покупателями, и оцените, в какой степени они готовы это сделать. И если человек каждую секунду конструирует свое собственное будущее, постоянно делая выбор в пользу той или иной альтернативы, то подумайте о том, с какими из уже существующих в его сознании предметов и образов он должен будет вас сравнить.
